“老三团”洗牌,社区团购里没有独角兽

 2021-08-26 16:13:17    1  

本文来自:财经天下周刊,作者:杨俏

社区团购的“老三团”已经出现了掉队者,同程生活已经宣告破产。十荟团现在也开始进行调整。社区团购未来到底该怎么走?老三团之后,这个领域内,还是否会有“一家独大”的头部企业出现?

已经宣告破产的社区团购平台同程生活的“被讨债”生活还在继续。据记者了解,不久前,仍未收到货款的供应商们再一次集结在同城生活总部楼下,集体讨债。

另一家社区团购老玩家食享会的“撤退”并未像同程生活一样引起广泛关注,公司在前段时间已经低调地转型成了社区零食便利店。

社区团购行业中,焦虑感正在蔓延。同城生活成为社区团购“老三团”中倒下的第一家,也让其他两家感受到了危机。

“老三团”中的十荟团在前不久刚刚宣布,其在支付宝小程序上的日订单量突破200万单,小程序日新增用户最高激增70倍。但在日前,它也开始了调整和收缩。在8月21日,十荟团创始人陈郢发布了内部信,回顾了去年同期的业务发展及竞争业态,并基于此公布了十荟团面向下半场的业务全面升级;十荟团将与阿里的MMC(社区电商事业群)在部分地区进行区域整合,并对效率较低的区域进行改革。目前“老三团”中,只有兴盛优选还没有新的动向传出。

当年就是“老三团”率先在社区团购行业中探索出了可行的商业模式,并成为其中的佼佼者,在2020年下半年左右获得了快速发展。其中同程生活一度还曾提出过上市计划。但在巨头纷纷下场混战之后,老玩家们的命运也走入了分叉口。

出局的出局,留下的还要应战。社区团购未来到底该怎么走?过去的“老三团”已经出现了掉队者,那么这个领域内,还是否会有“一家独大”的头部企业出现?


失望的供应商们


同程生活宣布破产当天,有近6000名供应商上门讨债。现在,尽管距离同程生活破产已经有1个多月了,但还有不少供应商未完全拿到货款,因此,也时不时还会有供应商们聚集在同程生活总部大楼下,索要欠款。

供应商们成为这波社区团购行业洗牌中,“最受伤”的一群人。

“接连踩雷了好几家社区团购了,风险太高了。”多位供应商向记者表示。

为社区团购平台们提供滋补保健类产品的供应商王喜知说,他已经连续经历了同程生活、食享会的爆雷。他说,之前他本以为“等各位大佬入完场,分完市场就好了”,却没有想到,社区团购行业的多米诺骨牌连续倒下。

今年4月,王喜知也曾短暂加入过十荟团的供应商队伍,在山东某城市供货,但他觉得十荟团“机制比较麻烦”,于是合作不到一个月便选择了退出。

王喜知说,他也知道十荟团的业务调整开始了。十荟团表示其在国内市场呈现战略收缩态势,仅保留主要市场和部分中心城市。据记者了解,十荟团的调整从8月15日起出现迹象了。有供应商表示,其在云南全省已经停团了,网络仓发布了终止合作协议。此外,广东、福建、浙江、上海以及东北等部分地区也陆续关停,山东的片区也将合并优化。

一位十荟团员工也告诉记者表示,目前公司处于业务调整期,他近期已经被调整到过不止一个片区。

王喜知选择合作的平台只有美团优选、拼多多旗下的快团团和兴盛优选了,他感叹:“宁愿少挣钱,也不能搭钱进去了。”

另一家全品类产品供应商章克从2019年就加入到了各个社区团购平台,算是该行业内首批“吃螃蟹”的供应商了,主要为服务的社区团购平台们对接江苏、武汉、浙江等地区的货物。但是,他也同样不可避免地连续踩上了同程生活和食享会的“雷”。

他说,目前做社区团购最大的风险就是资金。“怕货款出去了回不来。社区团购风险太大了,我们已经损失了近300万元了。”章克还在继续做美团、拼多多、兴盛优选等平台的供应商。他说,至少“大资本们自己有输血能力,不像同程生活这样的平台,只能靠融资”。

不过,他仍然觉得“生意难做了”。由于社区团购平台们的履约成本过高,在2020年的时候他还能拿到7个点,“现在只能拿到两个点”。

供应商们感觉到的,还有自己地位的变化。自从大厂和各品牌厂商纷纷入局社区团购之后,他们也就变得很难再掌握“主动权”了。一位供应商曾向记者表示,在目前,社团团购成为了众多品牌商们布局市场的渠道之一,供应商们想要入驻平台,还需要尽力维护好与平台采购们的关系。


被迫“掉队”的老三团


以社区为切入点、瞄准家庭日常消费场景的社区团购这一新兴业态,在2018年左右开始被资本看中。QuestMobile数据显示,在2018年下半年,社区团购领域的融资额就已达40亿元,你我您、兴盛优选、十荟团等分别获得了上亿元的投资。

在2019年8月,十荟团合并了你我您,主攻二三线城市,并跻身社区团购赛道的前三位。另外两家则是“携资入组”的兴盛优选和同程生活,兴盛优选背后是湖南省老牌连锁便利店芙蓉兴盛,同程生活是同城旅游集团孵化的项目。它们也被业内并称为“老三团”。

2020年,疫情的突发让社区团购行业被互联网巨头们盯上。据记者统计,2020年一年十荟团就获得了近4.5亿美元融资;兴盛优选同样获得了京东集团、腾讯投资的累积15亿美元融资;同程生活也是获得了超2亿美元融资。老三团背后,也有了互联网巨头们的支撑。

借助资本的力量,同程生活先后与千鲜汇、邻邻壹、考拉生活等区域品牌合作,在华东华南等全国范围内扩张。2020年,同程生活的GMV接近100亿元,行业地位仅次于兴盛优选。此外,2020年9月之前,平台每月的销售额在8亿元到12亿元之间,毛利在20%左右。

而十荟团在2020年4月时,GMV已经突破了6.5亿,日订单峰值超过了160万单。兴盛优选在2020年全国日订单数峰值也超过了1200万。

老三团在稳定且高速的发展之际,以美团、拼多多、滴滴为首的“新三团”迅速入局,成为横扫战场的新势力,掌握资本和流量优势的它们,以强势的姿态和补贴价格战,迅速抢占市场。

同程生活创始人兼CEO何鹏宇曾表示,从2020年9月开始,社区团购行业从“拼创新、拼执行”的时代转变成“拼资本、拼补贴”的时代。

老三团瞬间被置于危险之地。

兴盛优选起家的长沙成为巨头们入局社区团购的主要战场,截止到2020年12月,美团在长沙招募近300名BD,多多买菜从南昌地区“要人”,调往长沙开城。

兴盛优选在巨头不断侵蚀下被迫提速,加速布局新城。2020年11月,兴盛优选除了自己在湖南的大本营之外,在其他片区的GMV下降了20%。在接受了京东集团和腾讯投资的8亿美元融资后,兴盛优选才又加速拓城,相继入驻江苏、浙江等地区,并开始向北扩展到山东、河南、河北等。

不过,零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅认为,对于兴盛优选而言,它的地位相对稳固,它依托的是线下加盟便利店,形成了完整的生态体系。

同程生活本已经在2020年中进入了良性发展阶段,却在之后的团长争夺战中,平台每月营收不断下降,降幅最高曾一度达80%以上,毛利也变为负数。在过去的4月-6月,同程生活的单量相比高峰期已经跌去60%以上。

巨头们加强了对老三团的渗透。2021年3月,十荟团再次获得了阿里巴巴、GGV纪源资本等投资的7.5亿美元融资;兴盛优选也在2021年融到了超过33亿美元的融资。

而同程生活则黯然退场。“老三团”缺少了其中一位后,曾经的社区团购业老玩家食享会也宣布转型。


社区团购走向成熟期


在巨头的搅局下,社区团购也被市场认为是金钱和流量、规模的战争。同时随着监管的加强,巨头们掀起的价格血拼战也基本宣告结束。社区团购历经野蛮生长后,正迎来新一轮赛程。

橙心优选携资入局后,如今组织架构调整,总部搬迁,回归了“零售”的本质,开始强调盈利。而十荟团处于业务调整的过程中,庄帅则认为,阿里巴巴投资十荟团的目的,也是通过十荟团的团队、团长以及运营经验,将社区团购业务融入到自己的本地生活生态体系当中。

补贴战退潮后,各地的团长们也面临着佣金的下降,从而也迎来了一波“撤退潮”。此前,多位不同平台的团长向记者表示,他们决定不再担任团长,专心经营自己原本的门店。也有不少团长在获得了平台流量后,开启了属于自己的私域流量运营,无形之中成为了各个大平台的“微型”竞争对手,他们固守自己在当地社区内的“领地”,不想让平台们涉足。

但一位社区团购行业从业者向记者表示,团长仍然是平台与用户之间的关键。他们也在着力去提升产品质量和售后服务。因此,他们现在重要工作是维护好与团长的关系,因为他认为“用户相信的是团长本人,以及和团长建立的信任关系”。包括供应商们也表示,团长在其中的角色至关重要,团长选择推荐的物品则决定了他们的进货量。无论是巨头还是中小平台,仍然需要想出办法继续“抓住”不断流失的团长。

庄帅则认为,社区团购本身是一个生态型的商业模式,不是独立的商业模式,需要在成熟且能独立发展的生态体系下,与其他业务融合发展,这也是拼多多、京东、美团等巨头做社区团购的优势。

同时在他看来,没有线下实体店的社区团购平台,需要在品牌信任建设、生鲜供应链标准化体系上不断强化,并快速获取团长,通过利益、技能等综合服务提高团长粘性,快速形成护城河。

但他也表示,社区团购的商业模式决定了这个领域很难出现寡头,但未来会呈现区域分层、人群分层、产业分层的不同消费圈的多玩家并存的格局:一是以电商巨头为主,各自扶持的社区团购平台形成对垒;二是以区域实体连锁巨头、物业巨头等战略投资的区域企业或者在社区内拥有独立资源的老大;三是全国性连锁实体零售企业形成的社区团购的标配服务体系。

这也意味着,社区团购正在逐步向成熟期发展。而在这片领域内,也许不会出现“垄断”型的独角兽。

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